Considerada uma das tarefas mais importantes dentro do PDV (ponto de venda), o gerenciamento de categorias (GC) ainda é uma técnica pouco empregada pelas empresas brasileiras da Indústria e do Varejo. É o que aponta pesquisa realizada pela consultoria Connect Shopper – com mais de 30 anos de experiência no mercado –, que conversou com mais de 150 executivos dos dois setores, em maio deste ano, e concluiu que, numa escala de zero (inexistente) a cinco (avançado), o estágio em que as empresas se encontram no quesito GC é de 2,8 pontos, em média.
“Ainda que se fale muito de experiência do shopper e do cliente, ainda temos muito a evoluir no que chamo do ‘básico bem-feito’, que é garantir o produto certo, relevante, na quantidade adequada para evitar rupturas e superestoque, precificado corretamente, com o posicionamento e exposição apropriados e promoções inteligentes. Tudo isso para facilitar a escolha e a jornada do cliente e tornar a loja mais prática e resolutiva e toda a experiência mais fluída”, explica Fátima Merlin, idealizadora e coordenadora do estudo e sócia-fundadora da Connect Shopper, acrescentando: “Isso tudo tem a ver com gerenciamento por categoria”.
De acordo com a Connect Shopper, 42% dos executivos de indústrias deram nota de zero a dois para o estágio de gerenciamento de categorias na empresa. No caso dos representantes de varejos, 27% deram nota de zero a dois. Apesar de quase 56% dos executivos ouvidos na pesquisa admitirem que o gerenciamento por categorias poderia ser disseminado no país, o estudo constatou que 40% das fabricantes entrevistadas não têm uma área de GC estruturada, enquanto, no caso do Varejo, esse percentual chega a 80%.
A especialista diz que entre as barreiras para o desenvolvimento do GC nas empresas brasileiras está a falta de mão de obra qualificada e com crivo analítico e a baixa integração entre as áreas. “Para que o GC tenha sucesso, deve ser entendido como um processo inserido na rotina de todos, pois todas as áreas têm um papel relevante (nessa estratégia). Precisa ser entendido, portanto, como cultura, e cada um deve atuar de acordo com seus princípios e pilares”, orienta Fátima Merlin.
Para que serve o GC?
O gerenciamento por categorias surgiu nos anos 80 do Século XX nos Estados Unidos e chegou ao Brasil na década seguinte. Além de nortear o trabalho de diversos setores dentro do negócio, a técnica também exige colaboração entre Indústria e Varejo para conhecer e atender o cliente e facilitar e agilizar o processo de compra.
Atualmente, esse processo é automatizado e conta com o apoio da inteligência artificial, que mapeia e analisa os dados sobre o consumo de cada item, bem como da categoria em que ele está inserido. Tudo isso contribui para o aumento da assertividade e produtividade da estratégia de venda do negócio.
“Se a empresa fez GC e não deu certo, é porque não fez GC! Não tem como essa metodologia não dar certo. Só na Connect Shopper, estou atuando com isso há mais de 10 anos, já implementei o GC em mais de 150 empresas e redes (de varejo), e em nenhum cliente o resultado foi neutro ou negativo. Pelo contrário, é sempre muito positivo e transformador”, destaca a especialista.
No Brasil, os supermercados costumam organizar os produtos por categorias e de acordo com a necessidade do consumidor. A estratégia torna mais fácil e rápida a busca pelos artigos desejados nas prateleiras e corredores. No entanto, organizar produtos nas gôndolas é apenas uma das aplicações da gestão por categorias. Além disso, colabora para identificar o shopper, aumentar o volume de vendas, fidelizar o consumidor, conquistar novos clientes e reduzir os custos operacionais.
A Embalixo, produtora de saco para lixo, teve um crescimento médio de 25% nas vendas dos seus produtos, depois que adotou novas maneiras de exposição nos mercados. “A organização do ambiente é um dos fatores responsáveis por determinar como o cliente se relaciona com a loja, ou seja, como ele compra, quanto tempo passa no estabelecimento, como circula pelos corredores e, consequentemente, como promove o supermercado para conhecidos e amigos”, reconhece Rafael Costa, diretor Comercial.
“De fato, conhecer alguns segredos na organização de mercadorias é uma forma eficiente de aumentar o ticket médio de vendas de maneira considerável. Assim, a exposição de mercadorias deve ser feita estrategicamente para facilitar o acesso dos produtos desejados pelo cliente. Por isso, um dos focos atuais da Embalixo é oferecer apoio aos supermercados no intuito de vender mais com o mesmo espaço físico de exposição. Temos especialistas para analisar e sugerir o melhor planograma de gôndola para o varejo aumentar a receita com ganhos de margem”, acrescenta Costa.
O executivo diz ainda que a empresa também reduziu a quantidade de marcas na categoria, pois as análises indicaram que o excesso confunde o consumidor e compromete os resultados. A estratégia foi substituir os itens de marcas desconhecidas de combate e primeiro preço por linhas focadas na qualidade.
Plataforma de GC
A Danone, produtora de lácteos, também utiliza a técnica de gerenciamento por categorias, e inclusive desenvolveu em 2021 uma plataforma chamada de Portal GC, que usa inteligência de dados para ajudar o lojista a impulsionar, exclusivamente, as vendas de bebidas proteicas e de nutrição especializada. Por meio do site, a companhia reúne um time de especialistas para instruir os varejistas, com as melhores estratégias, a exposição de produtos da categoria na gôndola, com base no perfil do ambiente.
“O objetivo do portal é fomentar a venda de produtos de forma mais estratégica e melhorar a experiência de compra, através de dicas de sortimento ideal e planogramas personalizados para cada ponto de venda, considerando as informações disponibilizadas pelo próprio varejista”, comenta Juliana Moreti, diretora de trade marketing e e-business da Danone.
A plataforma cria ainda, de maneira personalizada, planogramas referenciais para execução em loja e revisões de sortimento alinhadas com a realidade de cada negócio e categoria. “Para a Danone, pensar no futuro do PDV é colocar o shopper no centro da tomada de decisão. Por isso, por meio do cruzamento de tendências e pesquisas, identificamos que o PDV do Futuro impulsiona, em média, 10% de crescimento da categoria nas lojas em que foi implementado”, explica Moreti.
FONTE: VAREJO S.A.
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