Será que a sua marca já conseguiu construir uma comunidade? Isso significa ter clientes dedicados que querem saber mais, fazer mais e compartilhar uns com os outros. Uma estratégia muito útil para expandir seus negócios de forma sustentável. É também um caminho para driblar o marketing tradicional, que já não funciona mais tão bem, pois os consumidores estão sobrecarregados com anúncios e informações e, por isso, está cada vez mais difícil de competir pela atenção de seus clientes.
A construção de uma comunidade cria sentido e pertencimento em seus membros, o que pode ajudar as marcas a se aproximar e conectar com a clientela. E as pessoas estão desesperadas por encontrar conexão (o que não tem nada a ver com ler e assistir anúncios ou comprar produtos sem propósito).
“Os consumidores estão procurando uma comunidade que se torne um destino agradável, valioso e regular, seja online ou offline. Mas as marcas querem vender e, com muita frequência, seu foco no lucro acaba destruindo a comunidade”, dizem Mark Schaefer e Michael Stelzner, especialistas em marketing, em artigo divulgado no site Social Media Examiner.
“Uma comunidade construída em torno de emoção e propósito terá muito mais impacto para sua marca do que outro anúncio que fala sobre recursos e benefícios”, acrescentam.
Confira dicas de como o varejo pode tirar proveito desta nova estratégia de vendas, baseado nos ensinamentos de Schaefer e Stelzner:
O que é o marketing baseado na comunidade?
Ocorre quando as marcas constroem e gerenciam comunidades de forma proativa para atender às suas necessidades e às de seus clientes. Agora, as empresas precisam pensar sobre como suas atividades de marketing se conectam com as pessoas, ou seja, criar uma forte conexão emocional com seus consumidores, transformando clientes em fãs.
E aqui vale um lembrete: anúncios impressos ou em vídeo ou posts em redes sociais podem evocar alguma emoção nos espectadores, mas há pouca conexão lá. É mais conteúdo que engajamento. Em comunidades, as pessoas estão ajudando ativamente a criar conteúdo com você, em vez de apenas consumir o que você colocar na frente delas. Os membros desenvolvem relacionamentos uns com os outros, em vez de apenas ter um relacionamento unidirecional com sua marca.
Essas interconexões entre os membros da comunidade são o verdadeiro segredo por trás do poder emocional do marketing baseado na comunidade. É o que faz os indivíduos voltarem e contribuírem com a comunidade e, ao longo do tempo, que a sua marca tenha poder de influência sobre os seus membros.
Como criar conexão emocional com os membros da comunidade?
1. Abra mão do controle
Se você está acostumado a exibir anúncios online ou campanhas de mídia social, está acostumado a controlar. Você escolhe o criativo, o orçamento, o prazo e o público. Mas o marketing baseado na comunidade é diferente: cada comunidade é seu próprio organismo, único e com seu próprio contrato social.
Isso significa que pode ser um compromisso de longo prazo, mais longo do que qualquer campanha publicitária que você já fez antes. Também pode exigir coisas novas de sua marca. Portanto, antes de mergulhar, pense no que você pode oferecer. Qual é o tamanho da comunidade que você está pronto para gerenciar?
2. Propósitos da marca, comunidade e membros alinhados
Para que uma comunidade dê certo, o propósito da marca deve estar alinhado ao propósito do cliente. A Harley-Davidson administra o Harley Owners Group, uma comunidade dedicada a seus clientes. Além do acesso a espaços online, boletins informativos, revistas e descontos para parceiros, os membros também podem ingressar em grupos locais onde viajam juntos, participam de festivais e ganham distintivos de associação. Não há qualquer menção a vendas. Em vez disso, a marca e seus clientes compartilham um único propósito: tirar o máximo de proveito do estilo de vida da motocicleta.
“Essa é uma grande razão pela qual a Harley-Davidson é uma marca mundialmente famosa, sem precisar de campanhas caras de TV ou SEO. As pessoas se juntam à comunidade (e sim, também compram da marca) porque acreditam nela”, destacam os especialistas.
3. Identificando os seus propósitos
Então, como você descobre o seu propósito? Está na interseção entre seus valores como empresa e o que é significativo para seus clientes. Para identificá-los, pergunte-se:
Por que você originalmente começou o negócio? O que você queria alcançar?
Por que a empresa é relevante para seus clientes agora? O que fala com eles?
Existe algo que você pode fazer pelo mundo ou algo que sua empresa pode fazer melhor com a ajuda de uma comunidade?
Por que seus funcionários escolhem trabalhar para você? Eles já são membros efetivos da comunidade da sua marca, então o que os motiva?
Seus funcionários têm algo em comum que poderia ser compartilhado com os clientes também? Pense em valores, identidades e objetivos.
4. Recrute membros da comunidade
A maioria das comunidades começa com apenas 5 ou 10 pessoas que já estão comprometidas com a marca. Muitas vezes, são pessoas que têm uma conexão pessoal, como amigos ou familiares, mas também podem ser assinantes ou ouvintes. Esse primeiro grupo de fãs é uma fonte de poder. Sua tarefa agora é alimentá-los, recrutá-los e incentivá-los. Os membros da comunidade também são moderadores online incríveis, organizadores de eventos e muito mais. A única recompensa de que precisam é reconhecimento, acesso à comunidade e um senso de missão compartilhada.
5. Cuide da comunidade
Existem dois elementos-chave para nutrir sua comunidade offline e online: criar uma cultura segura, acolhedora e motivadora; e dar aos membros reconhecimento por seus esforços.
O primeiro ponto é fazer com que as pessoas se sintam bem-vindas quando se juntam.
O segundo ponto é o que os faz ficar, participar e potencialmente até se oferecer para ajudá-lo a administrar a comunidade. Nunca subestime o valor do status nas comunidades de marca. Como parte do grupo, as pessoas também querem se sentir vistas, ouvidas e apreciadas.
Aqui estão algumas maneiras de construir uma comunidade para mostrar reconhecimento e recompensar seus membros mais ativos:
Ofereça vantagens como conteúdo exclusivo, acesso ou promoções;
Configure recompensas que os membros podem ganhar por meio de mais participação;
Verifique regularmente o nome e agradeça aos seus principais membros;
Use a teoria dos jogos para incentivar mais atividades, como uma tabela de classificação onde as pessoas podem ganhar pontos por postar em um grupo online.
6. Estimule o boca a boca
Só há uma coisa mais poderosa do que contar sua história: ter um cliente contando essa história para você. Portanto, se você puder motivar os membros da sua comunidade a falar sobre sua marca, conquistará mais membros, mais atividades e, por fim, mais vendas.
Incentive as pessoas a postar e compartilhar sobre sua comunidade. Realize eventos, estabeleça desafios e ofereça exclusividades que eles realmente vão querer divulgar.
7. Organize a cultura da sua comunidade
Para manter a comunidade ter sucesso, aposte em três medidas simples:
Tenha regras: decida quais comportamentos e padrões você espera de sua comunidade. Certifique-se de que eles sejam publicados em algum lugar de destaque e exija que os membros os leiam.
Faça valer as regras: não perca tempo com membros ruins da comunidade. Se alguém ignorar suas regras ou prejudicar o resto do grupo, tome uma atitude imediatamente.
Deixe espaço para a criatividade: desde que as regras sejam seguidas, você deve estar aberto a novas direções e oportunidades. A beleza do marketing baseado na comunidade é justamente que o público pode contribuir. Quando você cria uma comunidade criativa, estimulante e voltada para um propósito, coisas maravilhosas podem acontecer para sua marca.
FONTE: VAREJO S.A